原文來自 MIT Technology Review，虎嗅網編譯。作者 Doc Searls 是 Linux Journal 誌編輯、加州大學 Santa Barbara 分校資訊科技與社會研究中心學者 (Center for Information Technology and Society)，曾供職於哈佛大學網路與社會研究中心 (Berkman Center for Internet and Society)。
我姐姐是一名退伍海軍司令官，每周日報紙一到，她的「職業病」就犯了：她會先進行一番「分拆檢修」(field-strips)，把廣告和其他不要的版面挑出來扔掉，有時候她甚至都還沒有把報紙拿進屋，直接就在外面「分拆」完了。她對待垃圾郵件也是一樣，因為對她來說，只有真正的內容才有留下來的價值。
只有真內容才對讀者有價值
我們平時上網，軟體會自動幫我們過濾掉廣告，這也相當於一種內容的「分拆」。而且在不久的將來，應該大多數人都會使用這樣的軟體。根據路透社新聞研究中心的《2015 數位新聞報告》，在受訪的美國人中，有 47%「會經常使用廣告遮蔽軟體」。而根據 PageFair 和 Adobe 的《2015 廣告遮蔽報告》，截至去年5月，全球選擇遮蔽廣告的用戶達到了 2 億。
隨著人們對廣告的抵制越來越強烈，廣告遮蔽行為可能會迎來前所未有的高峰。而且，當蘋果開始在其設備上支持廣告等「內容遮蔽」功能後，這種趨勢會變得更加不可逆轉，人們對什麼樣的內容可以送達或不可送達自己的設備，將有越來越大的話語權。
監控資本主義：侵犯隱私的廣告
我認為，人們拒絕廣告的最大原因其實可以用一個詞來概括：侵犯隱私。過去十年，企業一直在利用隱藏於廣告之下的技術，抓取盡可能多的用戶數據。而廣告商也不用自己開發這些技術，他們完全可以依靠現行的廣告投放機制，無論目標人群訪問哪些網站，都可以做到精準投放。哈佛商學院教授 Shoshana Zuboff 將這種近乎瘋狂的現象稱作「監控資本主義」(surveillance capitalism)。
或許，能詮釋這一現象的最經典案例就 是IBM 和阿伯丁集團（Aberdeen Group）於 2013 年發佈的一張海報，這張海報的標題是「數據蒸餾器」。海報上，「點擊流（也就是我們的滑鼠或手指每次點擊留下的痕跡）」、社交媒體數據和其他來源的數據不斷湧進一個碩大的漏斗，而在蒸餾器的底部，「消費者互動優化」和「行銷優化」兩個管口會流出蒸餾過的液體，盛裝到排列在傳送帶上的蒸餾瓶中。每個空的蒸餾瓶就象徵著在「對的時間」、通過「對的渠道」、收到「對的資訊」的「目標個體」。而在傳送帶的終端，又有一個漏斗會負責收集每個蒸餾瓶中的液體釋放出的氣體，並將這些「廣告效果衡量資訊」反饋給位於頂端的漏斗。
如果你仔細數數這張海報里有多少根管子，再對比最終只有 10% 的消費者會做出反饋這一結果，就不難發現，即使是動用了監控技術、被 IBM 和阿伯丁集團奉為「最高級別」的行銷方案，也不過如此。為什麼？因為我們本來就不需要買什麼東西。我們只是在過著平凡的日子，隨心所欲地做事，和這些殫精竭地廣告人真的沒有太多聯繫。
PageFair 和 Adobe 的報告中說，當調查人員向 400 名美國人瞭解他們使用廣告遮蔽軟體的動機時，他們表示，主要還是因為不希望「個人資訊被濫用」。一年前，市場研究公司益普索（Ipsos）代表提供在線隱私封條服務的 TRUSTe 做了一項研究，結果發現人們對於網路隱私的憂正在上升。而其中最重要的原因就是，「有的企業會收集我們的個人資訊，並分享給其他企業。」政府監控不是人們唯一害怕的東西，而現在再加上像 DNT 協議（即「請勿追蹤」，用戶在瀏覽器上啓用該功能後，網站就不可以收集用戶資訊）這樣隱私保護機制往往被廣告商忽視，也就難怪廣告遮蔽會受到如此狂熱的歡迎了。當 DNT 成了「沒有牙齒」的協議，上百萬網路用戶也就只要裝上各自的「獠牙」。
對蒐集個人資訊的廣告說不
這就意味著，我們現在有權與廣告商和內容生產商討價還價了，那麼我們應該爭取哪些利益？最快速而簡單的回答是：我們不要以個人隱私換取「精準投放」。換句話說，我們就是要那種像線下廣告那樣沒有什麼針對性的傳統廣告。
雖然我們並不喜歡一本誌充斥著廣告頁，也不喜歡在看電視的時候被廣告打斷，但我們依然知道廣告有它的經濟意義，也會欣賞那些最優秀的廣告，而且絲毫不亞於我們欣賞由廣告贊助的優秀內容。優秀的廣告有清晰的品牌訴求，同時也尊重我們的隱私，不會竊取我們的資訊，也不會引誘我們放棄手頭的正經事。像 Vogue 這類高品質紙媒上的廣告，堪稱廣告作品中的精華，而那些讓我們不得不用廣告遮蔽軟體來對付的，才是不折不扣的垃圾。
事實上，實現這種分化的手段早已出現。如今最炙手可熱的廣告遮蔽軟體 Adblock Plus，就收錄了一批默認可以「接受」的廣告，當然，它的評價標準也存在爭議，因為如果不想被遮蔽掉，廣告商就需向 Adblock Plus 支付費用。還有許多工具也可以識別並阻止廣告商對用戶數據的追蹤，比如 Bouncer, Disconnect、DoNotTrackMe、Ghostery、Lightbeam、NoScript, PrivacyFix、Privowny 以及 Web Pal，它們同時也會過濾掉那些「垃圾廣告」。
用藝術創新的方式去做廣告
更重要的是，這些工具都可以在不依賴收集用戶數據的條件下，實現用戶需求與廣告商商品的精準配對。我想要介紹的是一項我稱作「意向投射（intentcasting）」的技術，其本質就是按需投放廣告，具體來說，就比如「我的地下室進水了，我要一台抽水泵」，或者「我相機鏡頭需要清潔，但我又不想送到維修店去」。
這些需求（從接收方來就是「準客戶資訊」）是可以匿名發佈的，我在哈佛伯克曼網路與社會研究中心負責 ProjectVRM 項目，光是這項目中列出的「意向投射」創業案就有二十多個。
利用現有廣告投放網路來滿足消費者需求的做法也層出不窮。比如瀏覽器開發商就可以提供讓消費者表達需求的平台，火狐瀏覽器的母公司 Mozilla 就曾請我去做顧問，協助他們實現這一功能。而自從 Mozilla 將它的瀏覽器開源後，其他瀏覽器製造商也可以加入我們的行列。
我們可以想像，消費者一邊自由、不受干擾地上網，一邊又能向市場供應方提供真正有價值的資訊，那是種多麼理想的狀態。我們還可以想像，淘汰那些一心想要操縱消費者、卻被消費者視為垃圾的廣告投放機制，又將節省多大一筆成本。最後，我們的網路環境也將因此大為改善。
在那個理想世界到來之前，我們先去包容那些我們可以容忍的廣告吧。這就需要廣告商擔起責任，即為我們提供真正優質的廣告。而優質廣告一直以來的標準就是：用藝術的手法去呈現。網路應該只是優秀廣告傳播的介質，為什麼非要用網路來竊取個人數據，然後用一堆「沒什麼實際成果」的猜測結果去挑戰人們的耐心？
廣告商如果還不能意識到這一點，那麼他們的廣告也就只能成為「分拆檢修」中的犧牲品了。
資料來源：Inside
